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嘉华购物广场品牌传播案例
作者：佚名 时间：2004-4-6 字体：[大] [中] [小]
摩尔
嘉华购物广场为济南华联商厦集团投资3亿元建立的以国际最先进的商业业态 “SHOPPING MALL”运营的高档商场。
“摩尔模式”（SHOPPING MALL），中文译为“超大规模购物中心”。它主要是指毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构担任协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等多项服务的一站式消费中心。可以说，“摩尔”（MALL）是目前世界上最先进、最高级的商业形态。在嘉华购物广场的定位上，华联商厦集团本着科学严谨的态度，在对国内外一些大中城市商业形态进行实地考察的基础上，在以著名经济学家万典武教授为首的专家顾问团历经上百次的周密调研、细致论证后，决定在西部商业圈内打造了最具时代特征、国际化水准的“购物中心”，即代表国际通用的“SHOPPING MALL”模式，从而打破济南东部商业中心一统天下的格局。华联麾下嘉华购物广场以第一个“摩尔商场”亮相济南商界，并与华联集团的华联商厦、华联大酒店及周边的大型批发市场构成“大摩尔模式”。
嘉华“摩尔商场”的崛起，引发了济南商业业态的革命；商场也要打造自己的品牌，这在济南商界，嘉华是春雷第一声。
顾客
从营销角度讲，消费者研究是关系到品牌最终能否被认同的关键，我们对于嘉华的品牌规划，首先重要的是要建立在科学的消费者研究的基础之上。
我们将济南市中高收入消费者划分为以下基本类型，主要对其购物形态与生活形态进行研究：白领、政府机关事业单位干部、企业管理干部、私营企业主、个体经营商户。
调查发现，在中高收入消费人群中，年龄在35岁左右及以下的人群，他们有一个极为相似的特征——那就是在他们的消费特征中都或多或少体现了对时尚的把握度。例如他们对购物场所、休闲方式的选择；他们对服饰的理解与把握；他们对潮流的敏感度等。而他们对时尚的把握度及敏感度随收入尤其是知识层面的越高而表现越强。因此可以判断，时尚是较年轻化的中高收入消费者关注的一个亮点。从他们对贵和、银座（济南高档商场）的评价中可以看出一个装修高档、体现时尚气息的商场在他们心目中其实就是时尚的代言人。这些人群是社会的中坚力量，有相当的消费能力。
这部分人同时也是各个商家所争夺的消费群体，我们经过进一步的调查发现这个消费群也分为三类：
1、倾心于时尚，是时尚的“发烧友”；
2、有足够的消费能力的人追求时尚，但并不追求最前沿的时尚；
3、欣赏时尚，渴望拥有时尚，但受消费能力限制
第一类人属于时尚的领导者，他们总是不断接受来自时尚前沿的信息，并对时尚有自己的理解和把握 ，一定程度上主导着时尚的潮流。他们以高级白领阶层为主，济南为数少，且为贵族化消费。后两种人属于时尚的追随者，基于自身的素养对时尚有一定了解和潜在的需求，但经济能力制约他们纯时尚的消费。他们在济南为数众多,特别是中等及中等偏上一点的消费者。
在购物忠诚度上，时尚的领导者若对某一商场各方面比较满意，一般固定的购物场所是这一商场，忠诚度很高，高档品牌的丰富程度是他们选择商场的首要原因，而时尚的追随者则没有这种忠诚度，他人可能今天去最好的商场，明天就去批发市场，这些情况一方面说明他们多样化的需求，另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度较低等的限制，导致他们愿意多跑几家，经过对比最终购置合乎内心标准的商品。作为时尚的领导者，他们通常把购物作为满足自己时尚需求的重要方式，购物带给他们的是较为纯粹的获得物质和时尚信息后的快感；购物时通常不喜欢别人打搅，往往凭借自己的判断来购买，购买过程快速；他们对于休闲、娱乐的场所往往很挑剔，非常讲究情调和清静，商场被排除在外。而时尚的追随者则不然，他们往往把逛商场作为自己休闲娱乐的方式，在商场饮食、休息的机会多；他们通常和家人或者伴侣一起逛街，享受在一起的难得时光，单纯的购物并不能满足他们其他的情感需求。很时显地，采用集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的摩尔模式打造的嘉华购物广场，它对时尚追随者能产生巨大的吸引力。综合消费者的这些特点，时尚追随者是嘉华最易争取，也是最可能成为嘉华忠实消费群的人群。嘉华的诸多优势正符合时尚追随者的需求，因此，能否抓住这部分顾客，建立符合他们需求的品牌形象将成为嘉华品牌成功的关键。
我们将嘉华的目标顾客界定为“时尚的追随者”，其基本特征如下：
基本特征：年龄一般在35岁左右及以下；在办公室、写字间工作，有较高的学历；个人收入1500—3000元。欣赏并追随时尚，较注重情趣及品味；
也较注重商品的性能价格比；购物所需时间较长，需要反复比较；把逛街购物当作休闲的重要方式。
定位
品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，因为任何消费者的购物都会经过理性的思考及感性的打动。
根据嘉华摩尔商场的业态特征，我们认为能够为消费者提供的理性选择的理由为“超值享受”：
1、超值的商品享受。时尚的、高品质的商品及适宜的价格，让消费者选购满意超值的商品。
2、超值的环境与设施享受。本来只有在贵族化商场才有的一流环境及完善设施，在嘉华也可以轻松享受。
3、超值的服务享受。摩尔模式提供的多方位、便利性服务及具有亲和力的服务态度使消费者购物更舒心、愉悦。
对于嘉华而言，超值的购物享受能给予消费者购物的乐趣；而消费者的购物乐趣更源自于在嘉华超值的享受。因此，我们给消费者感性选择的理由是“购物乐趣”：
1、它是从消费者的角度出发，是消费者核心的利益感受。
2、对消费者而言，购物的同时总是期待一种购物的乐趣。而且，从一定意义上讲，所有超值的商品及服务，总是表现为消费者对购物乐趣的体验。
3、竞争对手没有重视并引导消费者的这种购物乐趣的潜在需求。
通过以上的分析，我们可以看出，追求购物过程中的乐趣是时尚追随者区别于时尚领导者的一个重要特征；购物乐趣虽然也有商家提出过，但没有给予足够的重视和引导，没有提到商场品牌形象塑造的高度中来；时尚追随者是比较看重情调和品味的人，他们更多的以购物作为休闲娱乐的方式。
硬件设施优势或者价格很容易被其他商场模仿和超越，嘉华需要挖掘具有差异性且较难被竞争对手超越的诉求点，因此，嘉华如果让时尚追随者在购物过程中感受到妙趣横生，就容易赢得他们的偏爱和忠诚。
嘉华的品牌定位如下：
目标消费者：时尚的追随者
利益点：获得超值享受与购物乐趣
定位口号：妙趣横生的购物体验
品牌形象：是济南第一家引进“mall”模式的大型购物中心；是一个充满购物乐趣、现代、时尚的摩尔商场。它能为消费者提供集购物、餐饮、娱乐、休闲等为一体的一站式消费服务。她倡导妙趣横生的购物体验，为消费者及其家庭带来超值享受。简而言之就是：“时尚先锋，乐趣无穷。”规划品牌建设是一项系统工程，是一项长程投资，切实可行的做法是对品牌建设目标实施阶段性分解。
嘉华的品牌工程，我们划分为三个阶段：
阶段品牌目标 阶段任务 核心问题
第一阶段 知名度的建立及品牌形象在消费者心目中初步形成。 让消费者认识嘉华 1、嘉华是什么2、她能为消费者带来什么3、她有什么与众不同的卓越之处
第二阶段 品牌形象在消费者心目中开始清晰，并深入人心。 嘉华品牌形象的深化 1、嘉华与我有什么关系2、我们能成为什么关系
第三阶段 品牌形象在消费者心目中深化、巩固。 嘉华品牌的提升 1、留住老顾客2、吸纳新顾客
嘉华购物广场的开业日期为9月16日，考虑到国庆节、圣诞节、新年、春节等商业黄金时间段，我们将2002年8月至2003年春节作为品牌传播的第一阶段。
时间 任务 工具与方法
8月10至10月8日 让消费者知道“嘉华是什么”。嘉嘉华初步亮相，通过媒体建立消费者对嘉华的初步印象。嘉华就是定位高档为主的商场；嘉华就是摩尔模式在济南的第一代言人。 报纸软文与形象广告、广播广告、户外广告、开业庆典活动、国庆节促销活动等。其中：8.25-9.16为开业庆典活动准备与告知9.17-10.8通过促销活动，吸引消费者进入嘉华，对嘉华有亲身的体验与认识。
10月9日至春节 解决“嘉华能为消费者带来什么”、“让消费者认识到并认同嘉华与众不同的卓越之处”两个问题 报纸、广播、户外等系列广告传播会员的直效传播大型公关活动及促销等
目标任务与工具方法都已经明确，传播点的提炼成为关键。作为“摩尔商场”，嘉华有许多不同之处：济南市单体建筑最长，环境、设计、设施一流的商场；有济南最大的空中停车场；在济南独家代理的名牌商品荟萃；著名电台节目与主持人在商场内设直播间；设有时尚名品馆、青春活力馆、精品绅士馆、儿童馆、美食馆等各具风格特色的卖场；休闲、娱乐、餐饮等配套设施齐全……这些卖点的提炼与诉求，都在围绕嘉华“购物乐趣”的品牌形象而展开。
为了了解以上这些卖点是否得到消费者的认可，并产生我们预期的联想，我们做了的消费者测试。结果如下：
测试内容 顾客反应
1、济南市单体建筑最长，环境、设计、设施一流的商场。 主要的表示：§济南最大的商场，货品会很多；§高档的商场，环境肯定很好；§长度长了，不会太拥挤，方便人逛；§不知扶梯好不好找。
2、有济南最大的空中停车场。 主要的表示：§挺好的，挺新鲜；§挺好的，没听说过，不知是怎么上去的；§也在空中停车场打的吗？愿意去看看。§安全问题。
3、名牌商品荟萃。 主要的表示：§高档商场都这样；§高档商场就应该这样。
4、有电台。 主要的表示：§含笑？不错，希望看到她，是直播室吗？§不错，是个好主意；§不如与电视栏目合作有吸引力，不过还不错。
5、以青春活力馆为主，包括嘉华内部其它商品馆。
主要表示：§很正常，其它高档商场也有。§挺有活力的，应该是前卫时尚一点的吧。§较新鲜，目的性更强，更方便。
6摩尔模式。
主要表示：§摩尔是什么啊？§摩尔很方便，货品全。
以上的测试表明，这些点的选择符合第一阶段传播的需要，是增加消费者认知度、建立品牌形象的重要途径。以以上卖点为内容的系列平面广告，获得了山东省第八届广告展的金奖和银奖。
开业
开业盛典应渲染现场的气氛、聚集人气；促进嘉华开业初期客流量及销售额的增长；扩大嘉华购物广场作为济南首家实现摩尔模式高档商场的知名度；嘉华购物广场的“时尚先锋，乐趣无穷”的品牌形象首次亮相。根据品牌定位与传播调性，我们将开业盛典的主题确定为：购物嘉华，体验妙趣。
庆典活动一：妙掩乾坤
活动形式：
1、在开业前两天，用巨大的红幕布把嘉华大楼正面有商场名字的一面覆盖起来（能挡住正门进出口），并设置有电动的拉幕设施；
2、开业庆典时，由现场两位领导按下电钮，红幕布被拉开，随之有无数气球腾空飞起。
庆典活动二：漫天花雨
龙腾嘉华漫天花雨活动形式：
1、幕布拉开的一刹那，四条龙从不同方向舞进会场，并做群龙腾空、争抢龙珠表演，营造庆典的第一个高潮；
2、随后，成千上万的花瓣从飞临嘉华的直升飞机上倾泄而出（或考虑其他飞撒花瓣的形式），顿时漫天花雨飘动；
3、《花瓣雨》的前奏适时响起，花雨散落的一刻，欢腾气氛达到顶点。
龙腾嘉华活动形式：
1、四支舞龙队将事先从济南各个商业中心或广场出发，一路舞向嘉华购物广场；
2、每条龙前都有领队，打着大旗；
3、每条龙身上都有标语： “让我们都涌到嘉华去！”、“购物嘉华，购物乐趣”
4、四部摄像机将分头跟踪拍摄各舞龙队，并在当晚的电视新闻中播出；现场照相机拍摄；
5、现场开道及保卫工作的筹备 。
促销活动一：早到早有礼
活动组织：
1、促销期间每日早到停车的前100辆机动车都可以获得嘉华提供的精美礼品一份；前10辆另将获得免费汽车美容卡一张。
2、此活动可以进行延展：针对第1辆、第100辆、第916辆、第1000辆汽车的车主赠送大奖，他们还可以在停车场特设的墙上留下自己的手印或姓名，以资长期留念。
促销活动二：心语星愿活动组织：
1、张贴告示，告知凡是在嘉华购物的消费者凭购物小票能获得抽奖小卡片一张；
2、奖项设置为199元以下、200——399元、400——699元等几个等级；
3、顾客将符合相应等级的商品品名、价格、个人信息填写完毕后投入箱内，将参加当天的抽奖，有机会获得所填写的商品；
4、在收银处放置抽奖小卡片及投卡箱——顾客在交款时将得到抽奖小卡片1张——顾客填写——投递——公开抽奖；
5、嘉华电台公布获奖名单及商品名称。
6、活动期间：2002/9/16—9/22
公关活动一：卡通派对活动组织：
1、制作华仔、联妹（华联集团的卡通人物形象）的气模，租借其他卡通动物气模或者装束；
2、邀请杂技团小丑参加并表演节目；
3、活动由F4卖场在儿童馆及门前广场举行；
4、现场发给小朋友具有嘉华标识的小气球；
5、现场活动：由卡通动物带领孩子们跳迪斯科、兔子舞及玩游戏；
6、积极参与者将获得华仔、联妹小娃娃一个。
活动时间：2002/9/21—9/22
公关活动二：花好月圆活动组织：
1、活动告知：凡是在中秋节（9月21日）那天到嘉华的情侣、夫妇只要留下自己的基本资料，都可以获赠玫瑰一枝及精美礼品一份；
2、对于持有当日购物小票的消费者，将可以享受嘉华举办的“花好月圆”派对（参加的每对人要求为异性朋友或夫妻）；
3、活动筹备：准备玫瑰花、小礼品、活动用座椅、饮料、灯饰、麦克风、音响、化装面具等。
4、活动内容：
（1）卡拉OK情歌、情诗大赛；
（2）男女互换角色游戏；
（3）化装舞会等。
公关活动三：同登嘉华活动组织：
1、租借187辆2人/3人/4人自行车；
2、为骑者配备鲜艳、统一的服饰、车旗（服饰上可写有“嘉华开业啦！”的字样）；
3、将他们分编为6个组，分别从济南各个商业中心出发骑向嘉华；
4、车队中部分杂技团演员在场内进行自行车车技表演嘉华开业盛典取得了圆满成功，山东省济南市的主要领导、原商业部长、知名专家学者等嘉宾出席盛典，尽管当天是星期二，人气之旺超出我们的想象，日销售额达400多万元。